インバウンド集客を京都で成功させるには？外国人観光客を取り込む戦略を解説

京都のインバウンド市場は過去最高水準

結論として、京都は国内でも屈指のインバウンド需要が集まる市場です。京都市の観光総合調査によると、2025年の観光消費額は前年比8.7%増の2兆473億円となり、初めて2兆円を突破して過去最高を記録しました。過去最多となった外国人客の消費が全体をけん引しています。

費目別では、買い物代が6,403億円（前年比13.7%増）、入場料・拝観料が1,467億円（同22.9%増）と伸びが目立ちました。物販や体験に対する外国人客の支出意欲が高いことが分かります。宿泊面でも、市内主要ホテルの2025年の平均客室単価は21,286円（前年比5.8%増）と、統計開始以降の最高値を更新しています。

外国人宿泊客の国・地域別構成比（延べ宿泊者）は、1位が中国（21.5%）、2位がアメリカ（19.4%）、3位が台湾（6.8%）で、中国圏に加えて欧米豪からの需要が高まっています。ターゲットとする言語や決済手段を考えるうえで参考になります。

出典：京都市観光協会「京都観光総合調査」

https://www.kyokanko.or.jp/

京都のインバウンド集客で押さえるべき3つの戦略

京都で成果を出すには、「受け入れの基本」を整えたうえで、京都特有の「混雑」と「高付加価値化」に対応することが重要です。3つの戦略に整理します。

① 多言語対応と決済の整備（受け入れの基本）

まずは、外国人のお客様が迷わず利用できる環境づくりです。中国圏・欧米が上位を占める京都では、英語・中国語（簡体字・繁体字）を中心に、メニューや案内を多言語化すると効果的です。決済も、クレジットカード（タッチ決済含む）に加え、QRコード決済（Alipay・WeChat Pay など。QRコード決済＝二次元コードを読み取って支払う方式）に対応しておくと取りこぼしを防げます。

• 英語・中国語（簡体字／繁体字）を中心とした多言語メニュー・案内

• 写真・アイコンの活用で言葉に頼らず伝える

• クレジットカード＋QRコード決済への対応

② 混雑・オーバーツーリズムを踏まえた「分散型」集客

京都では、清水・嵐山・錦市場などの特定エリアや、桜・紅葉の時期に観光客が集中し、混雑（オーバーツーリズム）が課題となっています。集中を前提にせず、「時間・エリア・時期」を分散させる発想が、これからの京都の集客では有効です。

• 早朝・夜など、ピークを外した時間帯の来店を促す予約・特典

• 有名エリアから少し離れた立地の魅力を、SNSや地図アプリで発信

• 桜・紅葉の最盛期以外（オフピーク）の来訪を後押しするキャンペーン

• 手荷物配送（手ぶら観光）などで回遊しやすさを高め、周辺店舗へ送客

③ 高付加価値・体験型で客単価を上げる

混雑対策と表裏一体なのが「単価を上げる」発想です。人数をむやみに増やすのではなく、京都ならではの文化・食・体験に価値を見いだすお客様に、満足度の高い体験を提供して客単価を高めます。拝観料や体験への支出が伸びている京都は、この戦略と相性が良い市場です。

• 京都らしい食材・器・空間を活かした「ここでしか味わえない」体験

• 少人数・予約制の特別コースや、文化体験とセットにしたプラン

• お土産・限定商品の物販で、来店あたりの購入額を高める

出典：[object Object],[object Object]

「客数」から「客単価・満足度」へ ─ 京都で持続的に稼ぐ視点

京都では、外国人客が過去最高を更新する一方で、混雑を避けたい日本人観光客の来訪が伸び悩むといった変化も指摘されています。観光地としての価値を守りながら稼ぐには、「どれだけ多く来たか」より「一人ひとりにどれだけ満足して消費してもらえたか」を重視する視点が欠かせません。

こうした「高付加価値化」は、政府が掲げる方針（2030年に訪日消費額15兆円を目指す）とも方向性が一致します。混雑の緩和と収益の両立を図るうえで、単価と満足度を高める取り組みは、京都の店舗にとって現実的で持続的な選択肢と言えます。なお、混雑対策として観光地で議論される料金設定（いわゆる二重価格など）については、賛否のある論点であり、導入する場合は付加価値の提示とあわせて慎重に検討することが望ましいとされています。

出典：公益社団法人 京都市観光協会「京都観光総合調査」

免税対応が京都の店舗の集客・単価アップに効く理由

買い物代の伸びが大きい京都では、免税対応（物販）が集客と客単価アップの両面で効果を発揮します。同じ商品でも「免税で買えるかどうか」は、外国人のお客様の入店率や購入額を左右する重要な判断材料になるためです。

免税販売の対象になるのは、非居住者（日本に住所・居所を持たない外国人旅行者など）が国外へ持ち帰る物品で、同一店舗・同一日の購入額が税抜5,000円以上といった要件があります。実施には、所轄税務署から「輸出物品販売場」の許可を受けることが必要です。

なお、飲食店の場合、店内での飲食（サービス）は免税の対象外ですが、お土産用の食品（消耗品）は要件を満たせば免税販売が可能です。詳しくは

飲食店や体験型サービスは免税販売できる？（PIE VAT）をご覧ください。免税店の仕組みや手続きの全体像は

免税店とは？仕組みや手続きを解説した記事、実務の流れは

免税店の手続き完全ガイドが参考になります。免税対応の可否や手続きは、所轄税務署・専門家にご確認ください。

出典：国税庁

2026年11月「リファンド方式」移行 ─ 京都の店舗が今すべき準備

免税対応を進める京都の店舗様が押さえておきたいのが、2026年11月1日から始まる制度改正です。輸出物品販売場制度は、現行の「購入時免税」から「リファンド方式（輸出物品販売場における新たな免税方式）」へ移行します。店頭ではいったん税込価格で販売し、旅行者が出国時に税関で持ち出しを確認された後に、消費税相当額を返金する仕組みです。

主な変更点と、京都の店舗が準備しておきたいことは次のとおりです。

＜主な変更点＞

• 店頭は税込価格で販売し、出国時の税関確認後に消費税相当額を返金する

• 一般物品と消耗品の区分が廃止され、免税梱包（特殊包装）が不要になる

• 消耗品の購入上限額（50万円）が廃止され、税抜5,000円以上で免税対象を判定

＜今から進めたい準備ステップ＞

1. 利用中（または導入予定）の免税システム・承認送信事業者に、返金対応を確認する

2. レジ運用・価格表示を「税込販売」前提に見直す

3. お客様への説明フロー（返金の案内）と、多言語での案内物を準備する

4. スタッフ向けに新しい手続きを共有し、繁忙期前に運用に慣れておく

現行制度とリファンド方式を併用する移行期間はないとされているため、京都のように訪日客の多い地域ほど、早めの準備が円滑な移行につながります。制度の詳細は今後の公表資料でも変わる可能性があるため、最新情報は国税庁・観光庁の公式サイトでご確認ください。仕組みは

リファンド方式とは？仕組みと概要をわかりやすく解説した記事にまとめています。

出典：国税庁「輸出物品販売場制度のリファンド方式への見直し」

まとめ

京都のインバウンド集客は、市場の大きさを活かしつつ、混雑という課題に向き合う「質の集客」がカギになります。要点を振り返ります。

• 京都市の2025年観光消費額は2兆473億円（初の2兆円超）、外国人客は1,268万人と過去最高

• 戦略の柱は「多言語・決済の整備」「分散型集客」「高付加価値・体験型」

• 客数より客単価・満足度を高める発想が、混雑下でも持続的に稼ぐ近道

• 買い物代の伸びが大きい京都では、免税対応（物販）が集客・単価アップに有効

• 2026年11月1日のリファンド方式移行に向け、システム・レジ・案内の準備を早めに

よくある質問（FAQ）

Q. 京都でインバウンド集客に一番効くのは何ですか？

A. まずは多言語対応と決済の整備という「基本」を固めることです。そのうえで、京都特有の混雑を避ける分散型集客と、体験価値による単価アップを組み合わせると効果的です。

Q. オーバーツーリズムのなかで集客を強化してよいのでしょうか？

A. 客数をむやみに追うよりも、時間・エリア・時期の分散と高付加価値化によって、満足度と客単価を高める方向が、京都では持続的とされています。

Q. 京都の店舗に免税対応は必要ですか？

A. 物販を行う店舗では、免税対応が集客・単価アップに効果的です。飲食店の場合、店内飲食は対象外ですが、お土産用の食品は要件を満たせば免税販売が可能です。